العوامل المؤثرة في إختيار قناة التوزيع المناسبة:
1. تعريف التوزيع:
يعرف التوزيع بأنه العملية التي يتم من خلالها جعل السلعة أو الخدمة متوفرة في المكان وبالكمية المناسبة، عندما يرغب المستهلك بها؛ بمعنى آخر فإن التوزيع يتمثل في عملية نقل السلعة من مكان إنتاجها إلى المستهلك النهائي أو الصناعي.
أما القنوات التوزيعية فتعرف بأنها سلسلة من المنظمات أو الأشخاص الذين يشاركون في تدفق المنتجات من المنتج إلى المستهلك النهائي أو المستهلك الصناعي؛ كما تعرف بأنها مجموعة المؤسسات المترابطة في عملية تسهيل توفير المنتجات من المنتجين إلى المستهلكين النهائيين أو الصناعيين.
وتتمثل أهداف التوزيع في:
- توفير السلع والخدمات عند الطلب بالسعر والجودة المطلوبة.
- تحقيق المنفعة المكانية والزمانية.
- تقليل التكاليف التسويقية.
- خلق الثقة والإستقرار النفسي عند الزبون.
- الإحتفاظ بمستوى جيد من المخزون.
- المحافظة على الحصة السوقية.
- الصمود أمام المنافسة.
2. مجموع المتغيرات المؤثر على تحديد نوع التوزيع:
يتوجب على المنتج أن يأخذ بالحسبان مجموعة من الإعتبارات قبل أن يتخذ قراره النهائي في إختيار قنوات التوزيع المناسبة، وهذه الإعتبارات يمكن تصنيفها في المجموعات التالية:
1. مجموعة الإعتبارات الخاصة بالسوق:
- نوع السوق: على المنتج أن يحدد مسبقا إذا كانت منتجاته إستهلاكية أم صناعية، فإذا كانت إستهلاكية يستخدم القنوات الخاصة بالسلع الإستهلاكية، أما إذا كانت منتجات صناعية فعندئد يستخدم قنوات التوزيع الخاصة بالسلع الصناعية، أما إذا كانت منتجات إستهلاكية وصناعية فعلى المنتج أن يستخدم النوعين من قنوات التوزيع.
- حجم السوق: يعتمد المنتج على الوسطاء في حالة كبر حجم السوق، كما يحدث عادة في حالة السلع الإستهلاكية وخاصة سلع الإستقطاب، أما إذا كان حجم السوق صغيرا، فإن المنتج يستخدم رجال البيع التابعين له للإتصال بصورة مباشرة مع المستهلكين في هذه السوق الصغيرة الحجم، كما يحدث عادة في حالة السلع الصناعية.
- التركيز الجغرافي للسوق: كلما تركز العملاء في منطقة جغرافية واحدة، كلما كان ممكنا الإتصال بهم بصورة مباشرة عن طريق رجال البيع خاصة في حالة سوق السلع الصناعية، وكلما كان العملاء منتشرين في أماكن جغرافية مختلفة، كلما ظهرت الحاجة إلى إستخدام الوسطاء للإتصال بهم، كما هو الحال في سوق السلع الإستهلاكية بنوعيها (الميسرة والتسوق).
- حجم الطلبية الواحدة: كلما كانت الكميات التي يقوم بشرائها العملاء كبيرة، كلما إتجه المنتج للإتصال بهم بصورة مباشرة، كما هو الحال بالنسبة لمنتجي المواد الغذائية الذين يتصلون بصورة مباشرة مع محال التجزئة الكبيرة الحجم التي تشتري عادة بكميات كبيرة، بينما في حالة محال التجزئة الصغيرة الحجم التي تشتري بكميات قليلة يمكن الإعتماد على الوسطاء مثل تجار الجملة للإتصال بهم.
- عادات الشراء: تتأثر قنوات التوزيع برغبات المستهلك وعاداته الشرائية ومدى إستعداده لبذل جهد للقيام بعملية الشراء، وبناء عليه يفضل بعض المستهلكين الإتصال بصورة مباشرة بمراكز البيع التابعة للمنتج، بينما يفضل البعض الآخر منهم الإتصال بالوسطاء من تجار الجملة أو تجار التجزئة...إلخ.
2. مجموعة العوامل الخاصة بالسلعة:
- قيمة الوحدة الواحدة من السلعة: كلما إرتفعت قيمة الوحدة الواحدة من السلعة كلما قصرت القناة التوزيعية الخاصة بها، فالسلع المرتفعة الثمن تمكن منتجيها من بيعها مباشرة إلى المستهلك مثل الأحجار الكريمة والمجوهرات، والمعدات والأجهزة الصناعية الثقيلة، وكلما إنخفضت قيمة الوحدة الواحدة من السلعة كلما طالت القناة التوزيعية لها، ومن أمثلتها سلع الإستقراب وبعض السلع الصناعية.
- حجم ووزن السلعة: كلما كان حجم السلعة ووزنها كبيرا، كلما إرتفعت تكاليف نقلها وتخزينها ومناولتها...إلخ، الأمر الذي يفرض ضرورة إيصالها بصورة مباشرة إلى المستهلك أو المستخدم كي لا تتحمل السلعة تكاليف عالية؛ أما إذا كان حجم السلعة ووزنها صغيرا، فإن تكاليف نقلها وتخزينها ومناولتها لا يزيد كثيرا عن سعرها النهائي وبالتالي يمكن الإعتماد على الوسطاء في توزيعها.
- قابلية السلعة للتلف والكساد: إذا كانت السلعة عرضة للتلف أو إنتهاء الموسم أو الطراز، فإن ذلك يتطلب إيصالها بصورة مباشرة من خلال قنوات توزيع مباشرة أو قنوات توزيع غير مباشرة وقصيرة للمستهلك، كما هو الحال بالنسبة للخضروات والفواكه والألبان والملابس والأحذية، أما إذا لم تكن السلعة سريعة التلف، فإن لمنتجيها حرية أوسع في إختيار قنوات التوزيع حتى ولو كانت هذه القنوات طويلة.
- الطبيعة الفنية للسلعة والخدمات التي تتطلبها: تستلزم الطبيعة الفنية للسلعة والخدمات التي تتطلبها مثل التدريب على إستخدامها وتركيبها وتشغيلها والتعهد بصيانتها وتصليحها مستوى خاصا من التدريب والمعرفة الفنية بالسلعة ومميزاتها، وهذا ما لا يتوفر لدى الكثير من الوسطاء، الأمر الذي يفرض على منتجي هذا النوع من السلع بيعها بصورة مباشرة إلى المستهلك.
- السلع المنتجة حسب الطلب والسلع النمطية: إذا كانت السلعة تنتج حسب طلب المستهلك أو المستخدم، فإنه يفضل في هذه الحالة الإتصال المباشر بين المنتج والمستهلك أو المستخدم، أما إذا كانت السلع المنتجة نمطية، فإنه بالإمكان بيعها من خلال الإعتماد على الوسطاء في قنوات التوزيع.
- مدى سعة خط المنتجات: يتأثر إختيار المنتج لقنوات التوزيع بمدى التوسع الذي يمليه خط منتجاته، فكلما توسع المنتج في خط منتجاته، كلما كان بإمكانه إستخدام قنوات توزيع قصيرة، والعكس صحيح.
3. مجموعة الإعتبارات الخاصة بالمنتج (المؤسسة):
- الرغبة في الرقابة على قنوات التوزيع: تتوفر الرغبة لدى بعض المنتجين في الرقابة والسيطرة على توزيع منتجاتهم، ولتحقيق هذه الرغبة، يميل هؤلاء المنتجين إلى إستخدام قنوات توزيع مباشرة أو قنوات توزيع غير مباشرة، ولكنها قصيرة؛ فمن خلال الرقابة والسيطرة على توزيع المنتجات، يحقق المنتجون الكثير من المنافع المتعددة، أهمها: بناء سمعة جيدة لمنتجاتهم، والرقابة على أسعارها وتقديم الخدمات للمستهلك بصورة أفضل، والقيام بدراسات السوق اللازمة.
- الإمكانات المالية والبشرية والإدارية: يميل المنتجون الذين تتوفر لديهم الإمكانات المالية الكافية والقدرات الإدارية والتسويقية الكبيرة إلى إنشاء قنوات توزيع تعود ملكيتها لهم، والعمل على تطوير قوى بيعية خاصة بها، وذلك بعكس المنتجين الذين تنقصهم الموارد المالية والقدرات الإدارية والتسويقية، حيث يميل هؤلاء المنتجين للإعتماد على الوسطاء في توزيع منتجاتهم.
4. مجموعة الإعتبارات الخاصة بالوسطاء:
- مدى توفر الوسطاء الأكفاء: يتجه المنتجون إلى إستخدام قنوات التوزيع المباشرة في حالة إرتباط الوسطاء الحاليين الأكفاء مع المنافسين، وذلك ضمانا لحسن تسويق منتجاتهم وتقديم الخدمات المطلوبة للمستهلكين بالكمية والجودة المناسبتين، والعكس صحيح.
- الخدمات التي يقدمها الوسطاء: يختار المنتج الوسيط الذي يستطيع تقديم خدمات تسويقية هو نفسه لا يستطيع تقديمها أو لا يمكنه تقديمها ولكن غير مجدية إقتصاديا بالنسبة له، فإذا توفر الوسطاء الأكفاء الذين يقدمون الخدمات اللازمة بالكمية والجودة المطلوبتين، يمكن عندئد لهذا المنتج الإعتماد عليهم لتسويق منتجاته، أما إذا لم يتوفر مثل هؤلاء الوسطاء الأكفاء، فمن الأفضل في هذه الحالة أن يتصل المنتج بصورة مباشرة بالمستهلكين من خلال إنشاء مراكز بيع تابع له...إلخ.
- موقف الوسطاء إتجاه سياسات المنتج: يتبع المنتجون في بعض الأحيان سياسات تسويقية تبدو غير مناسبة بنظر بعض الوسطاء، فعلى سبيل المثال، إن بعض تجار التجزئة أو الجملة يهتمون بالتعامل بمنتجات معينة شريطة أن لا تكون هذه المنتجات معروضة لدى تجار تجزئة أو جملة منافسة لهم ضمن المنطقة الجغرافية التي يمارسون فيها نشاطهم، فعلى المنتج في مثل هذه الحالة أن يقوم إما بتعديل سياسته بما يتفق ورغبات الوسطاء أو البيع بصورة مباشرة إلى المستهلك النهائي أو الصناعي.
5. مجموعة الإعتبارات الخاصة بالبيئة:
• المنافسة: يوجد أربعة أشكال من المنافسة في قنوات التوزيع وهي:
- منافسة بين أعضاء قنوات التوزيع الذين يقعون على نفس مستوى التوزيع، فتجار التجزئة مثلا يتنافس كل منهم مع الآخر، وتجار الجملة يتنافسون فيما بينهم.
- منافسة بين الأعضاء في نفس قناة التوزيع، فهناك منافسة بين المنتج وتاجر الجملة وتاجر التجزئة.
- منافسة بين قنوات التوزيع، فقناة التوزيع التي تتكون من منتج وتاجر تجزئة قد تتنافس مع قناة توزيع أخرى مكونة من منتج وتاجر تجزئة...إلخ.
- منافسة بين أعضاء قنوات التوزيع على إستخدام أعضاء قنوات توزيع أخرى، فالمنتج مثلا قد يتنافس مع منتج آخر على إستخدام أحد تجار الجملة أو التجزئة، أو قد يتنافس تاجر جملة مع تاجر جملة في قناة توزيع أخرى على إستخدام أحد تجار التجزئة.
إن المنافسة بأشكالها الأربعة تؤثر في هيكل وكفاءة قناة التوزيع، فقد تؤدي إلى إتخاذ قرارات تتعلق بتغيير نوع قناة التوزيع أو تغيير في عدد الوسطاء المستخدمين داخل قناة التوزيع، وقد تصل درجة حدة المنافسة بين المنتجين كأطراف في قنوات التوزيع على إستخدام بعض الوسطاء في قناة التوزيع إلى نفس درجة حدة المنافسة السعرية بينهم.
• الدورة الإقتصادية والعوامل التكنولوجية: عندما تتسم ظروف الإقتصاد بالكساد أو الركود يتجه المنتجون إلى إختيار قنوات التوزيع الأقل كلفة والأقرب إلى المستهلكين، أما عندما يتسم الإقتصاد بالإزدهار أو الإنتعاش، فستكون هناك حرية أكبر أمام المنتجين لإختيار قنوات التوزيع الملائمة لعرض منتجاتهم في السوق.
كما تلعب العوامل التكنولوجية دورا هاما في إختيار قنوات التوزيع وإبتكار قنوات توزيع جديدة، فظهور الثلاجات الكبيرة الحجم ساعد كثيرا في توزيع الكثير من السلع القابلة للتلف مثل الأغذية المجمدة من خلال الإعتماد على الوسطاء في قنوات التوزيع، كما أن ظهور الماكينات الآلية (الصراف الآلي) مكن المؤسسات المالية من توزيع الخدمات لعملائها بصورة أفضل.
وخلاصة القول، يتوجب على المنتج أن يختار قنوات التوزيع التي تمكنه من تحقيق أعلى رقم ممكن من المبيعات وبأقل ما يمكن من التكاليف دون أن يؤدي ذلك إلى عدم أداء الوظائف التسويقية بأعلى درجة من الكفاءة.